この記事では、
「ブランド・アイデンティティって先輩が言ってたけど、なんのこと？」
「ブランド・アイデンティティの決め方がわからない…」
という方に向けて書いています。
この記事は（一財）ブランド・マネージャー認定協会のテキストをもとに書いています。
また管理人は、ブランド・マネージャー1級資格取得者です。
〇ブランド・アイデンティティって？
ブランド・マネージャー認定協会では、ブランド・アイデンティティを下記のように定義しています。
ブランド・アイデンティティとは、企業が製品・サービスによって提案したい「ブランド独自の価値」を、ひとことで表したものである。ブランド・アイデンティティは企業が示す「こう思われたい」という「あり方の宣言」であり、ブランドの「旗印」ともいえる。
アイデンティティ（identity）を和訳すると、『自我同一性』と出てきます。言い換えれば個性ですね。
つまり、企業が消費者にどのように思われたいか、それを簡潔に表現したものがブランド・アイデンティティになります。「企業」が主語にくるのがポイントです。
例として、下記のようなものがあげられます。
- サードプレイス（スターバックス/コーヒーショップ）
- 前向きな楽しい気分へとスイッチしてくれる炭酸飲料（コカ・コーラ/飲料）
- 第二の我が家（リッツ・カールトン/ホテル）
- 生活の中の楽しみを創る美容室（りんごの木/美容室）
- 私の家族を迎えるために、感動のお産ができる病院（桂川レディースクリニック/産婦人科）
- 神秘なる諏訪湖に心癒される宿（しんゆ/旅館）
ちなみに、「消費者」が主語にきて「消費者がその企業/ブランドをどう思っているか」となると、これはブランド・アイデンティティではなく、ブランドイメージとなります。
〇ブランド・アイデンティティを決める意味
そもそも、なぜこれを決める必要があるのでしょうか？
これは、自分がいち消費者となって考えると理解しやすいと思います。
例えば、新しいシャンプー買ってみようかな？と思った時、
A社：シャンプー市場伸びてるし、とりあえず良いの作ったから買ってね～
B社：髪への想いやこだわりでは誰にも負けません！私たちはこのシャンプーで、お風呂上がりもいい香りに包まれる癒しの時間をお届けします！
このＡ社とＢ社、あなたはどちらのシャンプーを買いますか？
おそらく、Ｂ社ではないでしょうか。
つまり、ブランド・アイデンティティがあることで、消費者は『刺激』を受け取り、イメージを膨らませ、信頼や期待をします。
また、ブランド・アイデンティティがあることで、自分たち（企業）はなぜその製品・サービスを提供しているのか、提供して世の中をどう変えていきたいのか、迷ったときにすぐに立ち返ることができます。さらに、消費者から「統一感のある商品だな」「なんか一貫していて信頼できそうだな」と思ってもらうことができます。
たくさんの似たような商品の中から「これだっ！」と消費者に思ってもらうためには、やはり何かを特化させた方が目に止まります。100人いたら全員に良く思われたい、という八方美人な考えではなく、「こういう人に買ってほしい！」と宣言し、100人中10人にフォーカスしてそこだけは確実に抑えに行こう、という考え方が大事ということですね。
〇ブランド・アイデンティティの決め方
ブランド・アイデンティティは、STP分析のあとに決めるのがセオリーです。
STP分析とは「セグメンテーション（Segmentation）」「ターゲティング（Targeting）」「ポジショニング（Positioning）」の頭文字をとった分析手法で、市場を切り分け、どこを狙うか（また狙わないか）、その中でどういう位置づけでいるかを決める分析手法です。
特にポジショニングでは、少なくとも「機能的価値」「情緒的価値」の２種類のポジショニングマップを作成することをおススメします。より高いレベルを求めるのであれば、購買状況や消費状況などでもマップを作るとよいでしょう。
ポジショニングマップを完成させることができれば、自社が他社と比べてどこが優れているのかが明確になります。あとはその差別化された状態を「一言でいうと？」と自問したりチームでブレストすれば、しっくりくる言葉も見つけやすくなるでしょう。
ポジショニングマップについて詳しく知りたい方は、下記記事をご覧ください。
https://dotsmarketing.net/positioning_toha/
また、そもそも自社の強み弱みがふわっとしていて…という方は、ブランディングをするためのステップがありますので、下記記事をご覧頂ければと思います。
https://dotsmarketing.net/branding-howto/
〇ブランド・アイデンティティを決めるときのポイント
前述の通り、ブランド・アイデンティティを決めるときはSTP分析を用いるとうまくいきやすいです。2つの価値（機能的価値と情緒的価値）それぞれでしっかりとした差別化の軸が見えている状態ほど、アイデンティティも生まれやすくなります。ここは時間をかけてチームで議論されてください。
また、アイデンティティを決めたあとも確認しておくべきポイントが3つあります。それは、自社が解決したい社会課題と連想しやすいか、自社の強みをしっかり表現できているか、統一性を持っているかどうかです。
ブランド・アイデンティティは、事業の芯となり、その後に検討するブランド要素やブランド体験を固めていく上でも非常に重要な役割を担います。
振り返ってみて、少しでも違和感を感じるようなら、納得するまで何度も考えてみることをおすすめします。
また、キャッチーな言葉である必要はなく、そのアイデンティティでチームが共通した理解を得られればそれでOKです。「でも他社はかっこいいコピーなんだけど…」と思うかもしれませんが、それはブランド・アイデンティティではなくタグラインという、ブランド要素の一つだからです（その違いの説明は本筋ではないので、ここでは割愛いたします）。
あくまで運営関係者が共通して理解できることに重きを置いて、設定しましょう。
〇おわりに
いかがでしたか？
ブランド・アイデンティティは、事業の芯となる非常に重要な役割を持っています。逆に言えば、アイデンティティが固まれば、一貫性を得られ、その後のプロモーション活動が非常にやりやすくなります。
ぜひ、ここは時間をかけてでも、納得するまで考え抜いてみてください。最初は大変かもしれませんが、その分きっと後がラクになりますよ。
それでは、最後までご覧いただきありがとうございました～！